O governo Lula (PT) tem demonstrado uma clara mudança na alocação de recursos publicitários, aumentando significativamente os investimentos em plataformas digitais. Em 2025, esses investimentos ultrapassaram os destinados a grandes redes de televisão como SBT e Band. Dados divulgados pelo jornal Folha de S. Paulo indicam que Google e Meta, controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp, se tornaram os principais beneficiários da publicidade federal, ficando atrás apenas do Grupo Globo e da Registro. O Google recebeu R$ 64,6 milhões e a Meta R$ 56,9 milhões, enquanto o SBT teve R$ 45,8 milhões e a Band R$ 24,4 milhões.
A participação dos gastos com internet no orçamento total de campanhas cresceu de cerca de 20% para mais de 30%. Em 2025, aproximadamente 34,5% dos recursos foram alocados para redes digitais, quase o dobro do percentual de 17,7% registrado no último ano do governo Bolsonaro (PL). A Secretaria de Comunicação Social (Secom) justificou essa estratégia como uma forma de ampliar o alcance dos serviços públicos, alinhando-se ao tempo que os brasileiros dedicam à navegação digital.
Além disso, após uma operação significativa contra o narcotráfico no Rio de Janeiro, o governo Lula gastou R$ 454 mil em anúncios nas redes sociais para promover ações de combate ao crime organizado, utilizando a Meta para aumentar o alcance de publicações oficiais sobre segurança pública. Apesar do crescimento na verba destinada às plataformas digitais, a televisão continua sendo o principal canal de anúncios, recebendo cerca de 45% do orçamento publicitário do governo. O Grupo Globo permanece na liderança, com repasses em torno de R$ 150 milhões, seguido pela Registro com R$ 80,5 milhões.
O governo Lula também reverteu a tendência do governo anterior, retomando investimentos em jornais impressos de grande circulação que tinham sido cortados entre 2020 e 2022. O total gasto em publicidade em 2025 atingiu R$ 1,5 bilhão, o maior valor desde 2017, com R$ 924 milhões voltados para comunicação institucional e R$ 613 milhões para campanhas de utilidade pública, como vacinação.
O aumento nos gastos em comunicação pública ocorreu sob a direção do ministro Sidônio Palmeira, que assumiu a Secom em janeiro de 2025. Essa mudança de liderança se deu em um contexto onde o governo buscava um maior controle sobre as narrativas nas redes sociais. Em setembro de 2025, Palmeira enfatizou a importância das big techs para a comunicação no Brasil.
A nova estratégia do governo também inclui investimentos em plataformas de streaming e vídeos curtos, como o Kwaie, além de eliminar verbas destinadas ao X (antigo Twitter) devido às críticas do seu proprietário, Elon Musk, contra o STF e Lula. Em um contexto de tensão com as redes sociais, Lula afirmou que empresas que não quisessem seguir a legislação brasileira poderiam deixar o país, defendendo a soberania brasileira e a necessidade de regulamentação das plataformas de acordo com os interesses do povo.
Essas ações refletem uma mudança na abordagem do governo em relação à comunicação e à publicidade, buscando se adaptar a um cenário digital em rápida evolução, enquanto tenta garantir que as políticas públicas sejam efetivamente comunicadas à população.
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